QUAL A DIFERENÇA ENTRE HISTÓRIA E NARRATIVA?

Você sabe a diferença entre história e narrativa? Se deu um nó na cabeça e a resposta não veio fácil, fique tranquilo: nem todo mundo sabe. Fica mais fácil entender assim.

Sabe o livro Moby Dick? A história do livro é a de um capitão maluco que é obcecado pela caça de uma baleia branca que amputou uma de suas pernas em um confronto entre os dois em tempos passados.

Já a narrativa do livro é a forma como o escritor, o americano Norman Melville, contou aquela história, misturando o delírio quase incompreensível do misterioso capitão, que quase não aparece ao longo da história, com a descrição minuciosa na vida de um navio baleeiro, seus marujos e arpoadores, entrando em detalhes na forma dramática e sangrenta como eles caçavam baleiras e como as despedaçavam em busca da gordura para fazer óleo, sem falar no desastre final (que não vou contar porque vocês têm que ler esse livro maravilhoso, se já não o fizeram).

Em suma, a história do livro pode ser explicada em 15 segundos – e não levanta uma sobrancelha de curiosidade. Já a narrativa... a narrativa agarra o leitor pelos colarinhos e é a responsável por ter transformado Moby Dick em um dos mais icônicos romances de todos os tempos.

Mas por que estamos falando de baleias brancas em uma postagem sobre comunicação corporativa? Porque se a história de uma empresa é importante (é a base, é a sua verdade), mais importante ainda é como nós, os comunicadores, a contamos. Os fatos que escolhemos, as imagens que evocamos, os personagens que escalamos, a linguagem espirituosa ou séria com que descrevemos os detalhes técnicos ou humanos... Todos esses componentes compõem a narrativa e dão a “cor” e o “tom” que vão, definitivamente, impactar (e marcar) o púbico-alvo daquela corporação.

Não se trata apenas de um exercício literário. A narrativa corporativa é algo “científico”. Ela não sai assim, do nada. Ela deriva da história real da empresa, de sua filosofia de trabalho, de sua “personalidade” (uma empresa séria, mais solta, mais inclusiva, ou seletiva), seu impacto na sociedade ou na economia, a importância de seus produtos, a forma como são desenvolvidos e produzidos, como a empresa encara o desafio da sustentabilidade e quais são suas práticas comerciais. E assim por diante.

Ou seja, a narrativa tem que ser uma expressão viva do DNA de uma corporação, de sua forma de ser e de agir. Quando nós, os comunicadores, conseguimos traduzir tudo isso de uma forma atraente e cativante... Bingo! É quando criamos uma comunicação de impacto.