MARCAS QUE DEFENDEM CAUSAS

A Heineken divulgou um filme em que prega a união dos brasileiros. Usando a bandeira do Brasil junto a imagens ligadas a pautas libertárias e conservadoras, que são referência tanto para a esquerda quanto para a direita, o filme mostra que o verde e amarelo hoje significa coisas diferentes para os grupos que polarizaram o debate nacional. Porém, diz o filme, quando Ayrton Senna carregava a bandeira para celebrar suas vitórias na Fórmula 1, ela era a bandeira de todos os brasileiros. A Heineken afirma que, naquele momento, a bandeira tinha a capacidade de “fazer os brasileiros se sentirem pertencentes de uma só nação”.

Para quem se desencanta com os extremismos das posições políticas de hoje, essa mensagem de unidade é bastante reconfortante. Mas para muitos outros, pode parecer sem sentido – ou mesmo uma provocação. E, portanto, havendo esse risco, por que a Heineken fez essa campanha, assinada pela agência Publicis Brasil? O que uma marca ganha quando apoia uma causa ou quando defende uma ideia, às vezes polêmica?

Mais e mais, as marcas estão assumindo causas porque essa é uma forma de promover sua identidade de maneira mais direta e abrangente, buscando a empatia e a simpatia de um público que comunga com essas ideias e posturas. Quando essa defesa é uma “verdade” da empresa, e é aplicada na prática, o posicionamento franco a respeito de determinado assunto pode trazer bons resultados para sua reputação da marca e para os negócios.

Um caso clássico, no Brasil, é o da Natura, que sempre defendeu a sustentabilidade de forma explícita em todas as suas atividades, para além do marketing, abrangendo o desenvolvimento de produto, no processo produtivo e na compra de matérias-primas. Essa postura fez dela uma empresa diferente e admirada.

Pesquisa realizada pelo Ipsos Global Reputation Center, em 2018, aponta que sete em cada dez pessoas esperam que as marcas contribuam mais para a sociedade do que contribuíam no passado. Ainda segundo a pesquisa, a maioria dos consumidores (82%) se dizem favoráveis a uma empresa que contribui com uma causa. E 87% levam em consideração a reputação da empresa antes de comprar seus produtos ou serviços.

Por isso, mais e mais marcas passaram a adotar posturas mais claras a respeito de diversos assuntos, a defender uma posição ou um conjunto de valores ou princípios. Especialmente nestes tempos de redes sociais, em que os consumidores descobriram que podem fazer campanhas contra ou a favor de marcas ou produtos de acordo com o posicionamento da empresa em relação a questões como meio ambiente e direitos sociais, entre outros e variados temas.

https://www.youtube.com/watch?v=ALBOsZ44N90